Finanzsektor
Wie lassen sich jüngere Zielgruppen erreichen? Was erwarten sie von Finanzprodukten und digitalen Angeboten? Und wie können Unternehmen heute Angebote entwickeln, die auch in einigen Jahren noch zu den Lebensrealitäten ihrer Kund:innen passen?
Für einen großen Finanzdienstleister arbeitete ich an genau diesen Fragen. Meine Aufgaben reichten von Usability-Tests bestehender Anwendungen über die Erforschung neuer Zielgruppen bis zur nutzerzentrierten Entwicklung neuer Angebote. Dabei wurde für mich ein Punkt immer wichtiger: Innovation entsteht nicht allein durch eine gute Idee. Teams brauchen ein gemeinsames Verständnis davon, was Menschen wirklich benötigen. Und sie sollten früh berücksichtigen, welche gesellschaftlichen und technologischen Veränderungen ein zukünftiges Finanzprodukt beeinflussen könnten.
Projektjahr
2024 - 2026
Sektor
Finanzdienstleistungen
Meine Rolle
freiberufliche UX Researcherin & Service Designerin
UX Research
Interviews
Usability Testing
Service Design
Design Futuring
Workshop-Konzeption
Moderation
Prototyping
Je nach Fragestellung kombinierte ich unterschiedliche Methoden. Dazu gehörten Interviews mit Kund:innen und internen Stakeholdern, größere quantitative Befragungen sowie Desk Research, Wettbewerbs- und Trendanalysen. Bei komplexen Fachthemen arbeitete ich mich zunächst in den jeweiligen Kontext ein und führte Gespräche mit internen Expert:innen. So entstand eine gemeinsame Wissensgrundlage, auf der wir Hypothesen überprüfen, Zielgruppen besser verstehen und neue Angebote fundierter entwickeln konnten.
In Workshops brachte ich Nutzerperspektiven, fachliche Anforderungen und unterschiedliche interne Sichtweisen zusammen. Research-Ergebnisse wurden dabei nicht nur präsentiert, sondern in Formate übersetzt, mit denen Teams unmittelbar weiterarbeiten und eigene Annahmen hinterfragen konnten.
Der Wunsch nach innovativen Finanzprodukten war bereits da. Der methodische Rahmen beschränkte sich zunächst jedoch auf bekannte Formate wie den Design Sprint. Ich brachte deshalb Design Futuring in den Prozess ein und ergänzte den Sprint unter anderem um ein Future Wheel. Denn Finanzprodukte entstehen nicht für den heutigen Moment: Bis sie auf den Markt kommen, können Jahre vergehen. In dieser Zeit verändern sich Technologien, politische Rahmenbedingungen, Umweltfaktoren und gesellschaftliche Bedürfnisse. All das beeinflusst, wie Menschen künftig mit Geld umgehen und investieren.
Jeder Auftrag begann mit einem ausführlichen Briefing. Dabei ging es nicht nur um das gewünschte Ergebnis. Wir mussten auch verstehen, in welchem fachlichen und organisatorischen Kontext das Projekt stand: Welche Vorarbeit gab es bereits? Welche Annahmen waren im Team vorhanden? Wer sollte in die Entwicklung einbezogen werden? Und welche Fragen sollte der Research tatsächlich beantworten?
Im Briefing klärten wir unter anderem:
Ein wichtiger Faktor bei den Briefings war, dass wir vorher Team-Briefings durchgeführt haben. Ich als Freelancerin kannte die internen Prozesse und Termini nicht und bekam dort den notwendigen Kontext zu Fachbegriffen, bisherigen Entwicklungen und organisatorischen Zusammenhängen. Dadurch konnte ich im anschließenden Briefing gezielter nachfragen und neue Informationen besser einordnen.
Nach vielen unterschiedlichen Briefings habe ich einmal zusammengetragen, welche Informationen ein externes Research- und Produktteam für einen guten Projektstart braucht. Meine Briefing-Checkliste fasst die wichtigsten Fragen zusammen:
Download Checkliste für BriefingsEin Research-Schwerpunkt, der mehrere Projekte begleitet hat, war das Verständnis jüngerer, digital affiner Zielgruppen. Dabei reichte es nicht aus, einzelne Erwartungen an ein Finanzprodukt abzufragen. Zuerst brauchten wir ein breiteres Bild davon, wie diese Menschen leben, wie sie ihre Finanzen organisieren und was ihre Entscheidungen prägt.
Dafür betrachteten wir unter anderem ihre Lebenssituation, ihre Mediennutzung, ihr vorhandenes Finanzwissen und ihre bisherigen Erfahrungen mit Finanzangeboten. Auch die Frage, welchen Anbietern und Informationsquellen sie vertrauen, spielte eine wichtige Rolle.
Neben Interviews und Umfragen bezogen wir bestehende Studien ein. Die unterschiedlichen Quellen ergänzten sich: Interviews halfen uns, persönliche Beweggründe und Unsicherheiten zu verstehen. Umfragen machten sichtbar, wie verbreitet bestimmte Einstellungen oder Verhaltensweisen waren. Studien lieferten zusätzlichen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Kontext. So entstand schrittweise ein gemeinsames Bild der Zielgruppe, das nicht an ein einzelnes Projekt gebunden war und auch in späteren Fragestellungen weiterhelfen konnte.
Auch wenn ich bereits in verschiedenen Projekten mit einer ähnlichen Zielgruppe gearbeitet habe, etwa mit digital affinen Menschen zwischen 18 und 35 Jahren, beginnt die Forschung nie am selben Punkt. Denn der Projektkontext bestimmt, welche Fragen wir stellen und welche Merkmale relevant werden.
Bei der Digitalisierung von Bürgerleistungen standen zum Beispiel Informationsverhalten, Mobilität, Wohnort und Sprachkenntnisse im Fokus. Im Finanzkontext waren dagegen Finanzwissen, Risikobereitschaft und das persönliche Sicherheitsempfinden entscheidend.
So entstehen aus einer auf den ersten Blick ähnlichen Zielgruppe ganz unterschiedliche Personas. Für mich zeigt das: Personas bilden Menschen nicht allgemeingültig ab. Sie machen sichtbar, wie Menschen in einem bestimmten Kontext denken, entscheiden und handeln.
Bei Finanzangeboten treffen mehrere Perspektiven aufeinander. Neben den späteren Nutzer:innen sind zum Beispiel Beratung, Vertrieb, Produktentwicklung und weitere Fachbereiche an den Abläufen beteiligt. Sie erleben jeweils andere Ausschnitte des Services und bewerten Probleme entsprechend unterschiedlich.
Deshalb beschränkte sich der Research nicht immer auf eine einzige Zielgruppe. Je nach Fragestellung führten wir Interviews oder Umfragen mit verschiedenen Beteiligten durch. So konnten wir besser nachvollziehen, wie Informationen und Produkte innerhalb des Systems weitergegeben werden, wo Missverständnisse entstehen und welche Wechselwirkungen zwischen den Beteiligten bestehen.
Das Finanzprodukt als Teil eines vernetzten Systems aus Menschen, Organisationen, Technologien und Regeln.
Zu Beginn eines Projekts scheint die Fragestellung häufig klar. Im Research zeigt sich jedoch manchmal, dass ein sichtbares Problem nur ein Symptom ist. Dann hilft es wenig, ausschließlich die Oberfläche zu optimieren. Das Team muss auch die Prozesse und Abhängigkeiten dahinter verstehen. Hier nutze ich gerne Methoden aus dem Service Design wie den Service Blueprint, um die unterschiedlichsten Prozesse von der Kundenreise bis zu technischen Schnittstellen und angrenzenden Prozesse verständlich und sichtbar zu machen.
Research entfaltet seinen Nutzen erst dann, wenn die beteiligten Menschen die Erkenntnisse verstehen und damit weiterarbeiten können. Ein umfangreicher Ergebnisbericht allein reicht dafür selten aus. Bei der Aufbereitung ging es deshalb nicht nur darum, Ergebnisse zusammenzufassen. Wir wollten den Beteiligten zeigen, wie die untersuchten Menschen ein Angebot erleben, welche Probleme zusammenhängen und an welchen Stellen die interne Sicht von der Nutzerperspektive abweicht.
Um die Nutzerperspektive möglichst nahbar zu gestalten arbeite ich je nach Projekt mit Zitaten, Interviewausschnitten, Customer Journeys oder Problem Maps. Reale Stimmen aus dem Research halfen, abstrakte Ergebnisse greifbarer zu machen. Visualisierungen zeigten wiederum, wo einzelne Beobachtungen miteinander verbunden waren.
In den anschließenden Workshops entwickelten die Beteiligten auf Grundlage der Research-Erkenntnisse erste Lösungsansätze. Dabei ist mir immer wichtig, Einzelarbeit und Austausch bewusst abzuwechseln.
In stillen Arbeitsphasen konnte jede Person eigene Ideen entwickeln, ohne dass besonders präsente oder hierarchisch höher gestellte Teilnehmende sofort die Richtung vorgaben. In den Austauschrunden wurden die Ansätze vorgestellt, kombiniert und weitergedacht. Die Teilnehmenden konnten Ideen anderer aufgreifen, ohne ihre eigene Perspektive aufgeben zu müssen.
Nicht alle Menschen denken am besten in einer offenen Gruppendiskussion oder trauen sich Ideen offen zu spinnen. Der Wechsel zwischen Einzelarbeit und Austausch gab allen Teilnehmenden Zeit, eine eigene Perspektive zu entwickeln aber auch sich zwischendrin von anderen Ideen inspirieren zu lassen. Dadurch wurde die Ideenvielfalt größer und die spätere Entscheidung nachvollziehbarer.
Nach dem Workshop wurden ausgewählte Ideen zu einem testbaren Konzept weiterentwickelt. Die Stakeholder blieben dabei eingebunden. Zwischenergebnisse wurden abgestimmt und offene fachliche Fragen gemeinsam geklärt.
Teilweise arbeiteten die Beteiligten selbst weiter am Konzept, bevor ich aus UX-Sicht den Feinschliff und die Übertragung in einen Prototyp übernahm. Dadurch blieb nachvollziehbar, wie sich die ursprüngliche Idee verändert hatte und welche Entscheidungen in die Ausarbeitung eingeflossen waren.
Der Prototyp musste dabei nicht vollständig oder technisch umgesetzt sein. Er sollte die entscheidenden Abläufe und Inhalte so konkret zeigen, dass potenzielle Nutzer:innen darauf reagieren konnten.
Nicht jedes Konzept wurde im Test sofort verstanden oder positiv bewertet. Weil die Entwicklung transparent verlief und die Stakeholder an den vorherigen Schritten beteiligt waren, konnten solche Ergebnisse jedoch konstruktiv eingeordnet werden.
War der Nutzen nicht klar? Fehlte notwendiger Kontext? War der Ablauf zu kompliziert? Oder löste die Idee kein ausreichend relevantes Problem? Auf dieser Grundlage konnte das Team entscheiden, ob eine Überarbeitung sinnvoll war oder ob eine Annahme grundsätzlich neu betrachtet werden musste.
Bei der Entwicklung neuer Finanzangebote reicht es nicht immer aus, ausschließlich heutige Bedürfnisse und Rahmenbedingungen zu betrachten. Bis ein Produkt entwickelt, abgestimmt und eingeführt ist, können sich Technologien, Lebenssituationen und Erwartungen bereits verändert haben.
Deshalb ergänzte ich den nutzerzentrierten Entwicklungsprozess in ausgewählten Projekten um Methoden aus dem Design Futuring. Mit dem Future Wheel bspw. untersuchten wir, welche direkten und indirekten Auswirkungen ausgewählte Entwicklungen haben könnten.
Die Beteiligten beschäftigten sich zunächst mit relevanten Trends. Anschließend überlegten sie, welche Veränderungen daraus entstehen könnten und was diese wiederum für die Zielgruppe, das Angebot und den Service bedeuten würden.Dieser Blick in mögliche Zukünfte erweiterte den Lösungsraum. Die Teilnehmenden orientierten sich bei ihren Ideen weniger stark an den Einschränkungen der Gegenwart und konnten eine weiter gefasste Sprint-Vision entwickeln.
Fragen im Future Wheel:
Das Future Wheel sagt nicht voraus, wie die Zukunft aussehen wird. Die Methode hilft Teams, mehrere mögliche Entwicklungen zu betrachten und die eigenen Annahmen bewusster zu hinterfragen. Dadurch entstehen andere Fragen und häufig auch mutigere Ideen. Besonders wenn es um die Entwicklung innovativer, neuer Produkte oder Services geht sollte man sich mit Zukunftstrends und deren Auswirkungen und Konsequenzen beschäftigen.
Die von mir konzipierten Design Sprints folgten nicht dem klassischen fünftägigen Format. Die ausführliche Research-Phase fand bereits vor dem Sprint statt. Dadurch konnten wir die gemeinsame Zeit gezielt für die Einordnung der Erkenntnisse und die Entwicklung eines Konzepts nutzen.
Eines meiner Workshop-Konzepte hatte folgenden Ablauf;
1) Zu Beginn des Sprints stellte ich mit dem Research-Team die wichtigsten Erkenntnisse rund um die Nutzergruppe vor sowie Erkenntnisse aus relevanten Studien und Umfragen.
2) Gemeinsam mit den Beteiligten schärften wir anschließend den Problemraum und legten einen klaren Sprint-Fokus fest.
3) Bevor es in die Ideenentwicklung geht, beschäftigten wir uns im Future Wheel mit relevanten Zukunftstrends und welche Auswirkungen diese auf unsere Sprint-Fragen und Vision haben könnten. Hier entstanden auch schon einige innovative Ideen.
4) Nach dem Blick in die Zukunft folgten Ideenentwicklung, Auswahl und die Ausarbeitung eines Storyboards als Grundlage für den späteren Prototyp.
Diese verkürzten Formate funktionierten, weil das Team nicht bei null anfing. Die Entscheidungen bauten auf Interviews, Umfragen, Studien und weiteren Vorarbeiten auf.
Ähnlich wie bei meinen Projekten im öffentlichen Sektor musste ich zunächst die Systemlandschaft rund um das jeweilige Thema verstehen. Finanzverhalten entsteht nicht allein aus individuellen Vorlieben. Es wird unter anderem durch Lebenssituation, Sozialisation, Finanzwissen, verfügbare Angebote und technische Rahmenbedingungen geprägt.
Im Laufe der Projekte rückten deshalb zunehmend Fragen in den Vordergrund, die über ein einzelnes Produkt hinausgingen: Wie unterscheidet sich die technische Infrastruktur zwischen verschiedenen Märkten? Welche internationalen Entwicklungen zeichnen sich ab? Und was bedeuten gesellschaftliche oder technologische Veränderungen für Finanzunternehmen, die heute neue Angebote entwickeln?
Als externe Researcherin musste ich mich dafür regelmäßig in komplexe Fachthemen einarbeiten. Interne Expert:innen halfen mir, Begriffe, Produkte und Zusammenhänge zu verstehen. Dieses Wissen brauchte ich, um in Interviews gezielter nachzufragen und die Aussagen der Teilnehmenden einordnen zu können. Gleichzeitig half meine externe Perspektive dabei, Annahmen zu hinterfragen, die innerhalb der Organisation bereits selbstverständlich wirkten.
Dabei wurde mir immer deutlicher, dass sich viele Herausforderungen nicht auf der Ebene eines einzelnen Interfaces oder Produkts lösen lassen. Nutzerbedürfnisse, technische Infrastruktur, regulatorische Vorgaben und organisatorische Prozesse beeinflussen sich gegenseitig. Gute Lösungen müssen diese Zusammenhänge berücksichtigen.
Aus dieser Erfahrung entstand mein Wunsch, mich intensiver mit Systemic Design und Design Futuring zu beschäftigen. Beide Ansätze ergänzen meine bisherige Arbeit: UX Research zeigt, wie Menschen Angebote heute erleben. Service Design macht Abläufe und beteiligte Akteur:innen sichtbar. Systemic Design hilft, größere Zusammenhänge und Wechselwirkungen zu verstehen. Design Futuring erweitert den Blick auf mögliche Veränderungen und zukünftige Bedürfnisse.
